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大淘宝背后的隐忧—浅谈淘宝未来发展忧患

  作者:admin    来源:本站原创    点击次数:29     更新时间:2009-10-24 22:02:24  
     
 
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大淘宝背后的隐忧—浅谈淘宝未来发展忧患

9月10日晚,杭州黄龙体育场,2万多名阿里巴巴集团员工、家属和客户,在这里进行了一场集体狂欢,以庆祝阿里巴巴成立10周年。偌大的体育场被亮闪闪的荧光棒和小彩灯映照成了灿烂的银河,而马云自然是银河系中最亮的那颗恒星。当阿里巴巴集团的这位掌门人以一身朋克造型登场表演时,晚会的疯狂气氛顿时被推向了最高潮。
  就在这次庆典晚会现场,马云宣布了公司未来10年的宏伟蓝图:“我们将会创造1000万家小企业的电子商务平台,我们要为全世界创造1亿人的就业机会。我们要为全世界10亿人提供消费平台。”毫无疑问,这个蓝图将主要由其旗下两大电子商务平台——阿里巴巴和淘宝来完成。
  成立不过6年的年轻淘宝似乎更被外界看好:国内电子商务市场80%以上的渗透率,连续数年超过200%的年增长率,2008年的交易额已经突破1000亿元人民币……无论从数据还是品牌来看,作为在线购物平台的淘宝似乎已经成为中国电子商务的领军企业,甚至成了电子商务的代名词。高盛近期发布的一份报告预计说,淘宝在2009年可实现2000亿元交易额,并且在2010年~2011年有实质性盈利,因此高盛对淘宝的估值为87亿美元,而对雅虎的估值则仅为43亿美元。据说,全球最大的电子商务公司亚马逊已经把淘宝列为自己的首要竞争对手,马云已经成了亚马逊CEO贝索斯的头号劲敌。
  笼罩在神话光环之下的淘宝,在马云的拥趸们看来几乎是战无不胜的,它们甚至相信,马云和淘宝已经等同于中国电子商务的未来。
  事实上真的如此么?
  淘宝的一位前高管告诉记者,淘宝的未来并非可以安枕无忧,过分看重于跑马圈地使得淘宝几乎将所有的资源都集中于电子商务之中的“ 电子”部分,而忽略了“商务”这个本质。因为这种忽略,淘宝一直对自己拥有强大的市场营销能力和流量聚合能力而引以为豪并青睐有加,并由此让淘宝看上去更像一家媒体——目前淘宝80%以上的收入都来源于在线广告。对于一家电子商务公司来说,这是一个可怕的收入结构。
  淘宝平台上人头攒动,一片繁华景象的背后显然还暗藏着隐忧。这里面既包括在马云的望远镜里已经逐渐显现出身影的竞争对手,也包括已经做大的淘宝卖家对淘宝既爱又恨的矛盾心情。这些卖家既依附于淘宝,又不甘心处处受制于淘宝,未来必然长期存在控制与反控制的矛盾。
  淘宝当然也在改变。9月1日,淘宝正式对外宣布了“大淘宝战略”——淘宝将在开放的基础上,转型为电子商务基础设施服务提供商,打造一个开放、透明、协同、互利的电子商务生态系统。这是淘宝发展的一个重要里程碑,它为淘宝未来的发展开启了更大的想像空间。在这一战略框架里,淘宝融合了“B2C+C2C+品牌产品+云计算服务”等多种模式,而基于开放之上的“Powered by Taobao”,则是向全球电子商务的标杆亚马逊致敬。在过去的几年间,“Powered by Amazon”带来的新的盈利增长点,为亚马逊在华尔街的股票走势注入了强心针。
  但是在“大淘宝”战略里,依然没有规划后台交付能力的建设。物流、仓储、品类管理这些带有零售业本质特征的领域,淘宝目前都还没有涉足。而这恰恰是亚马逊以及它的中国崇拜者们现在一直在着力建设的核心竞争力。它们坚信,强大后台系统带来的效率优势,才是品牌厂商们永远离不开它们的关键所在,而强大后台系统给消费者带来的品牌和服务的保障,才是它们未来获得立足的根本。
  孰对孰错?淘宝的未来依然不乏悬念。
  淘宝总裁陆兆禧说,淘宝向合作伙伴输出4大体系: 一是信用体系;二是交易的流程和管理规则;三是用户管理;四是商品管理,即商品分类体系的描述、计算能力等
  淘宝悖论
  马云一直在不同的场合不断地强调其对中小企业的关注和扶持,而淘宝这个平台也确实孕育并且承载了大量中小企业的成长。
  但中小企业的活跃在缔造了淘宝神话的同时,却也在另外一个角度削弱淘宝作为中国主流电子商务平台的价值,削弱主导中国主流消费趋势潮流的品牌企业对淘宝的信心。这是一个让淘宝头疼的悖论和关键问题,因为大品牌的缺失,最终会导致淘宝平台的边缘化,很难想象,如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货市场,是否还能真正主导中国在线购物市场?
  要消除这些疑虑,淘宝必须吸引大品牌企业的加盟。
  去年推出的淘宝商城承载起了这一使命,这是一个淘宝为吸引品牌企业进驻而开辟的新市场空间。自此,淘宝开始两条腿走路,吸引大量的品牌企业进驻淘宝商城,扶持和打造一些具有潜力的中小企业品牌,让它们在淘宝原来的平台上继续欣欣向荣。从2008年4月开始,淘宝试运营淘宝商城,其间经历了数次战略调整,目前已吸引了优衣库、李宁、百丽等知名品牌开设官方旗舰店,据淘宝CFO兼淘宝商城负责人张勇透露,最近,丹麦Bestseller集团旗下Vero Moda与Jack Jones两大品牌也已经在淘宝开设了旗舰店。
  不过淘宝商城的出现依然没有解决淘宝悖论。究其根源,是因为淘宝上大量由C2C业态培育出来的网购者是价格敏感群体,对商品的议价能力和欲望都很强,也令淘宝成了低价消费的温床。另外,在鱼龙混杂的C2C,大量的水货、假货形成了劣币驱逐良币的负面效应,也使得品牌企业更加心存顾虑。
  一边是需要整治的、为淘宝贡献95%以上交易额的C2C,另一边是需要加大力度扶持、但在短期内又难以见效的B2C,左右为难之下的淘宝将做何选择?
  9月中旬,一则海外消息引起了电子商务业界的关注,法国奢侈品牌路易威登轩尼诗集团宣布,一家法国法庭裁定eBay因为在其网站上销售假冒产品,罚款8万欧元,并称如果以后再犯,每销售一次假冒商品将罚1000欧元。这意味着,作为第三方交易平台,eBay要对其网站上销售的假冒产品承担连带责任。而这个判决对于正在酝酿奔赴海外上市的淘宝来说不无警示意义。
  尽管淘宝通过系统排查“高仿”等关键词和搜索目标、组建网络信息安全团队、以及征集3000多名诚信网商志愿者来进行打假,但是对于每天上架3亿件商品的淘宝,此类问题仍然防不胜防。
  “你见过Shopping Mall的楼下是低价的小商品批发市场么?”一位已离任的淘宝高管说,高管团队在淘宝商城筹建之初就存在着两种意见,一种意见倾向于使用独立域名,建立一个有别于淘宝C2C定位的品牌商品销售平台,另一种意见则认为,独立域名不利于淘宝上市时的估值,不利于淘宝价值最大化。最终,第二种意见占据主导地位,淘宝商城装入了整个淘宝的平台。
  这也导致淘宝商城的品牌定位不清晰,难以对品牌企业形成吸引力。在2008年4月至6月淘宝商城试运行期间,奢侈品品牌华伦天奴在淘宝商城的成交量不到40单,尽管其在淘宝销售的是打折品,但是3折后仍然600多元一条的领带,显然不适合在淘宝这个渠道上销售。
  而那些价格更具亲和力的品牌,则显得更加适宜于淘宝,李宁、优衣库等平价流行时尚品牌,在淘宝商城受到消费者的青睐。然而,许多知名品牌进驻淘宝的策略,也是将其作为试水电子商务的平台,当积累了足够的经验后,它们将把注意力投向官方网站。还有许多在淘宝上成长起来的大卖家,也在酝酿着独立。
  (本文来源:IT经理世界作者:李黎 许扬帆)
  离心之力
  “命运要掌握在自己的手里。”钻石小鸟联合总裁徐潇感慨说,她毫不掩饰自己对第三方平台的戒备。从2002年在易趣起步,到2004年上淘宝开店,再到如今树立起自己的品牌、拥有官方网站和实体旗舰店,徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退,面对如日中天的淘宝,她也认为未来是变化莫测的,因此在借力于第三方平台的同时,钻石小鸟一直致力于发展自己的品牌,努力拓展“官方网站+旗舰店”的主渠道,如今钻石小鸟已成为国内在线钻石销售的一线品牌。
  徐潇的感慨,基本反映了中国大多数电子商务创业者的普遍心态:国内商业大环境并不成熟,缺乏相互制约的信任机制,创业者只有拥有自己的生意地盘,并对渠道有绝对的主动权,才会有安全感。因此无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业,还是从淘宝上孵化成长起来的企业,它们最终的愿景都是要自己来掌控电子商务渠道。这是它们下决心要掌握的生命线,也是它们的安全感源泉。即便它们现在留驻在淘宝,但依然不能够排除未来建立自己的官方网站,从淘宝独立出来的可能,只要时机成熟。
  这是淘宝正在面对的棘手难题——如何留住那些已经进驻淘宝的大企业,或者在淘宝上一路成长起来的中小企业?
  “我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店,相比于易趣,淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制,但是过分依赖和留恋易趣或者淘宝平台,在某种意义上却会削弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时,由于没有支付宝和体系化的信用机制,也没有买卖双方直接沟通的IM 工具,钻石小鸟凭借起初的诚信交易,建立起用户的信任度之后,消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来,一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方的黏度。这让徐潇相信,淘宝、易趣这样的平台,并不一定能够为它们提供直接的品牌背书。淘宝作为一个平台服务商,不会帮企业去做产品品牌的推广。“在一个人气平台上,卖家塑造的是知名度,而不是品牌。”徐潇指出,树立珠宝钻石的品牌需要建立一个完整的架构体系,其中包涵了体验、服务、形象识别、品牌内涵、文化等一系列的要素,这是综合性的电子商务平台所无法提供的。
  在徐潇看来,正因为钻石小鸟经历了“线上——线下——线上”的发展历程,即从易趣试水钻石的电子商务后,徐潇和她哥哥——钻石小鸟的联合创始人徐磊才开始懵懂地认识到品牌的重要性。为了打造品牌,在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中,兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售平台,并在2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正由于线下店的开设,树立了钻石小鸟在消费者心目中的信心,因此其官方网站早期的大部分客户,就是从线下引过来的。
  如今,获得今日资本投资的徐潇和徐磊两兄妹很庆幸自己选择了正确的方向,建立了自己的复合渠道,借助这些渠道的增长,钻石小鸟从2006年的2000万元销售额,发展到2008年的2亿多元,并保持了每年300%的高增长速度。
  对于官方网站和淘宝店,钻石小鸟也有不同的定位。目前其官方网站已经成为“主战场”——产品线更长,消费也更为主流,客单价大约在3000元左右。而淘宝则是一个价格导向明显的平台,主流钻石消费都在1000元左右,因此钻石小鸟在淘宝上投放的商品相对低端一些,客单价大约在800元~1000元。
  如果说钻石小鸟已经将渠道的话语权掌握在自己的手上,与淘宝保持着若即若离的关系,那么柠檬绿茶则正在试图在淘宝之外建立自己的广阔天地。尽管这些年来,淘宝一直是柠檬绿茶的主战场。对于淘宝,柠檬绿茶总裁王维栋充满了感情,因为从2003年500元起家,到如今淘宝的最大卖家,柠檬绿茶的每一步成长都在淘宝上。不过,这家规模已有300多人、每天发出2万件商品的淘宝超大卖家,正在思索“大C的出路”。
  就在8月,柠檬绿茶推出了自己的独立B2C平台。五维栋透露,相比于淘宝的店,柠檬绿茶的独立网站更加强调互动性,其培育了一年多的“蜜酷儿白领女性时尚资讯购物论坛”,已经积累了100多万用户,现在已经被整合进了柠檬绿茶的B2C平台。
  这家由大C发展为中小企业的卖家,已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段,目前淘宝提供的服务和技术支持,已经难以承载柠檬绿茶对消费者互动,客户数据管理等需求,因此王维栋选择了在淘宝之外再开辟一片天空。
  在成立独立B2C平台之前,柠檬绿茶推出了两个化妆品品牌,并且在2009年初推出了自有的服装品牌Sexy Girl,目前的单日销量为1500件左右。从独立品牌到独立平台,羽翼渐丰的柠檬绿茶在一步步做准备。
  据知情人透露,柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是,今年以来柠檬绿茶已经被淘宝封过好几次店,事故缘起于淘宝IT系统的误操作或者淘宝小二的误操作。最严重的一次,柠檬绿茶所有产品被误操作下架,柠檬绿茶和淘宝的工作人员不得不共同加班,进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都押在淘宝的商家来说,这类事件无疑是一种可以致命的系统风险。
  外患渐成
  如果说淘宝上成长起来的企业意欲逐渐地摆脱淘宝的控制,成为淘宝的内忧,那么品牌企业对于淘宝的态度,以及正在高速成长的垂直B2C平台们,将成为淘宝的外患。为了解决这个外患,淘宝的做法是尽可能地拉拢大品牌到淘宝商城来开店。
  “这是一个群聚效应,比如优衣库在淘宝开店,对服装企业就有很大的触动,它们会发现如果自己不进去,而竞争对手已经在里面了,自己很落后。”淘宝商城负责人张勇就品牌企业对淘宝的踯躅不前做出了回答。在张勇看来,只要用巨大的流量锁定了商家,使得他们对淘宝的在线销售渠道产生最大的依赖性,任何独立的B2C甚至企业自己的官方电子商务网站都是没有前途的。优衣库就是目前淘宝最为自豪的一个案例。
  淘宝确实为优衣库在线销售带来了旺盛的人气,其完善的交易工具和交易流程等电子商务基础服务,也为优衣库节省了大量的自行建站时间和成本。但是,对于和淘宝的合作,优衣库其实也存在着一些顾虑。从今年4月上线以来直至7月,优衣库的电子商务团队将淘宝能提供的所有促销手段都进行了尝试,但是到了7月底,它们却不得不开始作出调整。
  优衣库的电子商务团队认为,淘宝的消费者对于价格非常敏感,他们更喜欢低价的商品。而优衣库在全球的商品策略都是平价时尚,商品利润空间并不高,难以在网上以更低的价格销售给用户。除了一些打折商品,优衣库在线商店90%以上的商品都和线下采用同样的价格,其线上的客单价和线下店差不多,而在中国,一些品牌的新品通常可以在网上以3折~4折的价格出售,优衣库却难以做到。
  对于这类困惑,中国的品牌企业通常的解决之道是在官方网站和淘宝旗舰店投放不同的商品,对两家网站进行不同的定位,例如爱慕内衣就将新品和单价较贵的商品呈现在官方网站,淘宝店则销售打折商品。而优衣库的官网和淘宝店的商品都是一样的,尽管两家网店的陈列不同,但所有商品都由同一个数据库自动生成。
  据知情人透露,在未来的几个月之内,优衣库将开始有选择地采用淘宝的促销工具,有意识回避用秒杀、全场免运费、1折促销和1元起拍等这些吸引眼球却对利润牺牲较大的促销手段。
  相比于张勇对于淘宝的充分自信,京东商城总裁刘强东对于如何吸引品牌企业进驻却有不同的回答。“我们做过测算,如果每个企业都自建电子商务的物流系统、配送系统和货到付款等体系,大约需要投入销售额的15%~18%,而京东商城现在能将这3大系统的后台运营成本降到10%以下,省下来的钱将让利消费者和企业,这对品牌企业来说是具有吸引力的。”
  “大淘宝战略的实际目的是打压B2C平台。”一位B2C平台的创始人说。尽管显得偏激,但是这也意味着淘宝已经意识到独立B2C平台正在成为淘宝的外部威胁。淘宝排名前几位的消费品类,比如服装、化妆品、消费电子、母婴用品、珠宝首饰,都有对应的独立B2C平台——VANCL、红孩子、京东商城、钻石小鸟、珂兰钻石网等,它们由于具备品牌背书,即拥有平台信誉,因此它们在某种程度上将分走淘宝的消费人群,而且值得一提的是,这些平台由于没有竞价机制,产品品牌更为突出,因此培育了消费者品牌消费习惯,客单价都比淘宝同类商品要高。
  VANCL总裁陈年认为, 尽管VANCL在淘宝上开设了旗舰店,淘宝的流量对VANCL来说非常诱人,但是VANCL不会和淘宝进行底层数据的互连互通,因为VANCL已经培育了自己成熟的用户群体。
  实际上,垂直类B2C网站的发展,和传统零售业的演变有着类似的轨迹。百货商场一直是多品类商品的渠道,但是有一些垂直的商品品类,在完成资源和供应链整合之后,便开始了向外的迁移。最为典型的莫过于家电行业,国美、苏宁、宏图三胞成了垂直类的专业3C家电销售渠道,还有屈臣氏成为女性美体健康的专业渠道。
  在互联网上,这样的迁移正在成为趋势。作为电子商务的孵化器,淘宝这些年孵化了社会在线购物的大环境,也培育了消费者的在线购物行为习惯,同时一些垂直的品类也在在线购物环境里孵化成熟,最终在业态上形成和淘宝分庭抗礼的力量。
  而这些B2C平台的发展相比于传统的垂直品类专业渠道,有着更大的杀伤力。“线上垂直B2C平台的演变,我觉得将经历先聚拢后逆反的过程。”刘强东说,聚拢是指B2C平台在垂直品类完成的资源整合和供应链整合,而逆反,则指的是整合完毕的B2C平台借助平台优势和大量的消费者数据进行横向扩张,即向着多个品类发展。目前京东商城已经从3C扩展为销售百货,红孩子也从母婴扩展到化妆品、保健品和3C 数码,VANCL从销售男装扩展到女装、童装、家居和鞋,这些实践无一不验证着这个趋势。
  (本文来源:IT经理世界作者:李黎 许扬帆)
  开放的醉翁之意
  去年开放API(应用程序接口)是大淘宝战略的第一步,近期的开放,则建构在数据开放、平台开放和插件标准开放之上。淘宝期望最终能够打造一个商业生态圈,将有越来越多的区域型、垂直型以及品牌专卖型的独立零售网站运行在“Powered by Taobao”基础上。这些网站中,既包括以电子商务为核心功能的零售站点,也包括以社区、SNS、娱乐、工作交流等为核心、引入交易功能以丰富用户体验的非零售站点。
  在淘宝的生态系统里,目前已经有了一些平台合作伙伴服务商,它们如同SP,附着在运营商淘宝的平台上,比如帮助传统企业建立网站的ShopEX,以及帮助传统企业在淘宝开店、提供电子商务供应链整体解决方案的五洲在线,它们都是大淘宝生态圈的一部分,目前借力于淘宝,正在高速成长。
  尽管很大程度上“Powered by Taobao”是在向“Powered by Amazon”致敬,但是和亚马逊相比,二者在模式上有着本质的不同。淘宝是一家纯粹的互联网交易平台,并不拥有商品的所有权,而亚马逊则有着庞大的交付(仓储、物流等)后台,掌管着商品的进销存,具有向合作伙伴输出供应链管理和零售企业运营的能力。
  那么,大淘宝向合作伙伴输出的是什么呢?“概括说来,我们输出的有4类体系。”淘宝总裁陆兆禧介绍,一是信用体系;二是交易的流程和管理规则;三是用户管理,包括用户登录ID信息、用户行为信息;四是商品管理,即商品分类体系的描述、计算能力等。
  从优衣库与淘宝的合作中,可以看出淘宝将这4类体系复制在优衣库独立域名的网站上。这也是淘宝希望将其复制在所有的合作伙伴和品牌企业上,成为一种潜移默化的行业标准。然而,对于那些已经有着成熟的电子商务供应链体系的B2C企业以及品牌企业来说,淘宝意欲输出的标准,很多时候并不具有诱惑力,而淘宝巨大的客流量才是最有价值的金矿。
  “我们自己的运营体系已经非常成熟,不一定非要到淘宝上开店,如果不用淘宝的购物车却又能获得淘宝的流量,我们愿意为此付费。”麦考林CEO顾备春如是说。
  其实有许多和顾备春有着类似需求的企业,也是在意着淘宝的流量,并期待淘宝成为它们的流量获取批发器。在中国市场,尽管百度和谷歌也能带来流量,但它们仅有10%流量的需求是购物。
  对此,陆兆禧给出了证明这个需求的回答,目前淘宝的收入结构包括了广告、增值服务(淘宝旺铺、直通车)、交易提成、合作分成(这是未来要培育的收费方向),其中广告、增值服务占据了收入的绝对份额,而这些收入,都是由流量来支撑的。
  那么,淘宝的本质是一家借流量获取广告的媒体公司?还是一家借产品销售来获取分成收益的商务企业呢?
  这显然是个问题。(本文来源:IT经理世界作者:李黎 许扬帆)

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