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网友吐槽天猫经营成本,这怎么能赚钱呐?

  作者:admin    来源:本站原创    点击次数:29     更新时间:2014-1-4 8:15:17  
     
 
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网友吐槽天猫经营成本,这怎么能赚钱呐?

有的人做了3、4年电商,还弄不明白“成本”里包含哪几项。就像央视打星巴克咖啡,以为出厂价20元拿到手的产品,只要卖上40元,自己就赚了一倍。事实上在今天,如果你在“天猫”开店经营,20元出厂价的产品,3倍的价60元卖出去,结果只能是亏本。
 
一、一般来说的商家
 
举个例子,我来帮大家做个测算,其实“成本”不止是产品本身,而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用,最基础的来说,“成本”一共包括6大项:
 
1、产品成本(比如20元);
 
2、包装成本(内包装,外包装,吊牌,售后卡,包装耗材,比如是5元);
 
3、物流成本(仓储,快递,比如是12元,这里要说明,卖家说这不是“成本”,可以不包邮啊。但同学,对消费者购物过程而言,包邮不包邮,都是一次性支付,包邮的物流费用包含在其中,不包邮的消费者得加上快递费后一并付款,人家只要掏出多少钱都算一次消费?管你包还是不包自己的说法?所以快递是“硬成本”);
 
4、天猫扣点(平均扣点4%,60元销售价计算,是2.4元);
 
5、税收(就算平均8%吧,不要提网店不交税了,天猫店铺对应企业银行账户,不是私人的银行卡,所有交易一分钱的税都少不掉,那就是4.8元);
 
6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高,还要模拍,以单件产品SKU上架看,需要拍摄,修图和后期制作等,算少点3%吧,所以是1.8元);
 
好了,上面6项成本,加起来是45.4元,占60元销售价的75.7%,而且是水涨船高,是销售的硬支出,不可能降得下来。
 
那么就是说,一件出厂价为20元的商品,在天猫卖出去60元,硬成本就占了75%以上,剩下的毛利为25%左右,是15元。
 
那么问问,你赚到了钱吗?
 
可怜的是,除了上面的“固定成本”,“可变成本”更可怕,而可变成本分三项:
 
1、人工成本,就是说你要花钱养团队做电商,做天猫的成本,算少点6个人吧(运营,设计,客服,库管...),由于是天猫是公司化运作,员工的工资外,养老保险, 办公支出全摊上,在杭州不会低于7500元/人,那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”,你的店铺每月销售50万元,人工成本为9%。然而事实上,一般商家,人工成本能控制在15%之内的,就很不错了。
 
2、广告成本,广告成本就是推广,卖流量,这是电商作为互联网产业,必不可少的支出,一般而言,广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。
 
超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算,每月销售50万元,需要销售出8333件商品,每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%,每天需要引入UV(人)数为13850人,假定广告占每日引入流量(UV数)的20%,那么推广需要引入2770人,在淘宝,营销主要通过直通车,钻石展位,促销工具(比如聚划算),假定平均花费1元引入1个用户,那么每天需要花费2770元(其实远远不够),那么一个月需要花费广告83100元,占50万月销售额的16%。
 
这两项相加,控制得好的情况下,约占销售额的22%-30%。
 
这就是说,固定成本加可变成本,全贴进去了,没钱赚,或者最多打平。。。慢着,你真的没亏本吗?
 
还没完,要做生意,需要多少钱,库存得备多少货?还有资金链和库存的成本是多少呢?
 
继续,按上面,假定月均销售50万,则一年为600万元的总销售额。
 
按一年4季分解如下(假定平均售出率为80%):
 
1季度销售60万,需资金约36万,剩7万库存成本
 
2季度销售100万,需资金约60万,剩12万库存成本
 
3季度销售140万,需资金约84万,剩16万库存成本
 
4季度销售300万,需资金约180万,剩36万库存成本
 
加起来,一年做600万的生意,需要资金量在200万-250万之间。
 
在传统行业,如果投资回报率低于15%,那么这个生意还是不做的好:因为每年CPI如果上涨10%,你投入的200万,需要220万才会不贬值。
 
然后,上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉,没钱可赚了,这里还多出来资金量和库存需要花的钱,这不亏得都底朝天了吗?
 
好吧,这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑,我敢肯定的告诉你:百分之90%的天猫商家都是如此,疲于奔命。
二、非一般的商家
 
上述经营成本分析后,那么要在天猫生产,得这样:
 
1、产品出厂价20元,乘以4倍销售,固定成本得控制在50-60%以下,毛利才会达到40-50%以上,年净利可以达到10-15%,和CPI上涨差不多,其实还是没赚钱;
 
2、产品出厂价20元,乘以5倍销售,固定成本得控制在50以下,毛利才会达到50%以上,年净利可以达到20-30%,有点小钱赚了;
 
3、产品出厂价20元,乘以5倍以上销售,比如乘以6倍,8倍,10倍.......慢着,你凭什么乘以那么多?天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品,你的商品不具性价比,拼的是什么?消费者凭什么肯买这么贵的东西?而且,网购不就是为了贪便宜吗?所以,一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上,你的“转化率”和销售就堪忧了。
 
好的,既然是“非一般的商家”,总还是有提升利润的办法:
 
1、客单价,如果客单价高于100元,而且合单率高于1.5(每个包裹包含几件产品),物流,包装成本会下降10%以上;但客单价高会降低转化率;
 
2、转化率,如果转化率高于3%,则广告成本会大幅下降三分之一以上;
 
3、回头率,回头率是不花钱的流量,重点是品牌,即产品质量和用户体验,那么产品成本,拍摄和制作费用,包装成本又会上升。
 
另外,就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了,这无非是在竞争对手和市场中跃然而上,用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之,即消费者本来的购物需求是从产品款式,品类,价格...等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的,变成了认识品牌,再按品牌的固有特征去找到产品,比如“御泥坊”,“阿芙精油”或“三只松鼠”,品牌即产品,品类即品牌,想到精油就想到阿芙,干果即三只松鼠。但这不易成功,因为每个淘宝的“类目”,消费者记住的只能是第一,理论上没有第二。血淋淋的真相拨开:第一的是烧钱而不是赚钱,靠烧钱打造品牌,烧钱获得市场领先规模,靠市场规模获得投资,再用投资扩大规模...如此循环,这其中哪有第二的戏好唱?当然也不是没有“逆袭”的可能,“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱,亏本也要打败第一,归结起来,这不一样?
 
所以是非一般的商家,他们不差钱,但不赚钱,数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗?要知,金字塔顶部如此辉煌,下面都是尸骨堆出来的。
 
三、经营天猫的逻辑:赚钱还是赚人气?
 
好吧,骂星巴克咖啡的人都该醒醒了,20元的东西卖60元都要亏死,人家商家要赚钱太难了。
 
这就提出了致命的问题:在天猫,多数商家都是亏本,只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说,比如韩都衣舍,每天自然流量都是几十上百万,即便一分钱广告费不花,也可以卖出几百万的东西,因为他们实习了“原始积累”,成为了行业标杆。这就不得不谈到经营天猫的逻辑:
 
1、卖货走不通:做天猫必须是品牌,消费者如果是贪便宜,那么只能买成本3倍以下的商品,所以消费者消费的是价格,是款式,而不是品牌,因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品,筛选商品的,那么流量就是随“搜索”走,商家就得花大量广告费去做搜索广告。
 
2、卖品牌:所谓品牌,就溢价逻辑,即把商品乘以4倍以上价格,由于性价比消失,必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”,就是所谓的用户体验,抓住消费者购物崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌,搜藏店铺,这样的流量不花钱。或者说,由于卖价高了,可以花更多的钱去打广告,打败那些花不起钱做广告的商家。
 
好吧,上面都是些基础的电商知识,开始进阶....
 
四、淘宝和天猫的内在冲突根源
 
淘宝每天交易不低于30-40亿元,天猫如果今年交易2000亿,每天约8-10亿。
 
1、双11代表什么?
 
双11,购物狂欢节,天猫的商家约7万,只有2万能参与,而淘宝的600万家店铺一家都参与不了,双11的350亿交易奇迹的后面其实是:
 
压抑消费:都知道双11要来了,那么本来要买的商品,就提前10天不消费了吧,这样就抑制了上百亿需求,在双11当天爆发。淘宝上年末的交易起码每天40-50亿,压抑10天...你懂的消费力集体迁移:2万个经过筛选的品牌商家,集中分享掉原本600多万个商家的消费,原本在淘宝消费,“打死不上天猫购物”的消费者,都在当天集体转移到天猫的少数商家,而2万个商家中的20%,即4000个商家,又占掉了其中的90%以上。
 
收费站:天猫筛选商家,都会有扣点,加入平均扣点4%,那么350亿成交天猫收入应该有16亿,加上卖出去的硬广告,去掉退换货和蓄积成交,收入不会超过20亿。
 
另外,双11的大商家们,通过向天猫缴费,垄断了几乎所有成交流量,获取了新的消费者资源,消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户,这就像是把草原上分散的羊,驱赶到了固定的几个饲养场。
 
因此,看上去很美的双11,阿里收入不会有想象那么高,只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。
 
那么,淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上,不会闹意见吗?
 
2、淘宝究竟是什么模式?
 
淘宝,天猫,聚划算...都属“大淘宝”范畴,大淘宝的商业模式,是“平台”+“收费站”模式。
 
B2C是什么?B2C一端是工厂,一端是消费者,电商的魅力在此,即通过入驻平台,一步把工厂产品卖给消费者,由于中间环节减少,因此费用降低,可以把价格让给消费者,而从中赚钱。
 
但是,这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系,马云的生财之道。

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